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EMBA案例分析:價(jià)格戰(zhàn)的三大時(shí)機(jī)與陷阱

2014-04-23 14:14 | 太奇MBA網(wǎng)

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  “價(jià)格戰(zhàn)越打越兇,只能說(shuō)明企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力,在粗放式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)不能給顧客提供更多價(jià)值,只能降價(jià)。許多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)就是不擅長(zhǎng)組合拳,只會(huì)拳打腳踢。”在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)陸雄文教授的一番評(píng)論中,復(fù)旦大學(xué)EMBA2004春季2班的《市場(chǎng)份額與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)》課程開始了。

  陸雄文教授以四川長(zhǎng)虹多年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)歷為切入點(diǎn),點(diǎn)出了價(jià)格戰(zhàn)的“死穴”———“價(jià)格要以成本為基礎(chǔ),如果成本降不下去,一味實(shí)施價(jià)格戰(zhàn),只能是死路一條。”接下來(lái),他以長(zhǎng)虹為案例,組織EMBA學(xué)員進(jìn)行了討論。

  案例:長(zhǎng)虹手中“雙刃劍”

  價(jià)格戰(zhàn)是長(zhǎng)虹彩電多年來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略主線,也是倪潤(rùn)峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長(zhǎng)虹一度輝煌過(guò),也曾使長(zhǎng)虹陷入進(jìn)退兩難的境地。

  1996年3月,長(zhǎng)虹突然宣布降價(jià),國(guó)內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競(jìng)相降價(jià),降幅為50元-200元。1998年4月,價(jià)格大戰(zhàn)狼煙又起,不過(guò)此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維,長(zhǎng)虹卻保持了沉默。

  直到7個(gè)月后,倪潤(rùn)峰突然宣布:長(zhǎng)虹已壟斷下半年國(guó)內(nèi)彩管市場(chǎng)。但是由于各方原因,長(zhǎng)虹整體囤積計(jì)劃落空,長(zhǎng)虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。

  1999年4月,長(zhǎng)虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格,涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是,長(zhǎng)虹并沒(méi)有達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的。2000年5月,倪潤(rùn)峰下課,職位由趙勇接任,長(zhǎng)虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨后,長(zhǎng)虹又宣布全面大幅降價(jià),最大降幅達(dá)20%,但此次價(jià)格戰(zhàn)的目的是清理庫(kù)存。

  2001年2月,倪潤(rùn)峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年,長(zhǎng)虹再掀彩電降價(jià)狂潮,此后,TCL、廈華等開始跟進(jìn),然而這次降價(jià)并沒(méi)有引起購(gòu)買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時(shí)代來(lái)臨,全行業(yè)的平均利潤(rùn)已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。

  2003年4月,倪潤(rùn)峰掀起背投普及計(jì)劃,背投電視最高降幅達(dá)40%,但是,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻用等離子彩電與之抗衡,進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)月后,長(zhǎng)虹在海外被以傾銷罪名起訴,其低價(jià)策略在國(guó)際上受到了質(zhì)疑。

  2004年4月,美國(guó)宣布反傾銷裁定,美國(guó)向幾乎所有的中國(guó)彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。

  多輪降價(jià),一統(tǒng)江湖夢(mèng)難圓

  討論剛開始,便有學(xué)員認(rèn)為:“長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)失敗的根本原因在于領(lǐng)導(dǎo)人自身。在初期市場(chǎng)運(yùn)作中取得成功后,倪潤(rùn)峰一心想一統(tǒng)天下,但沒(méi)有按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事,第一輪降價(jià)成功就埋下禍根。”

  在前兩輪降價(jià)之后,長(zhǎng)虹并沒(méi)有達(dá)到搶得份額的目的。陸雄文分析道:“長(zhǎng)虹錯(cuò)誤估計(jì)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局。電視機(jī)廠以前都有政策的扶持,進(jìn)行全國(guó)布局,很多地方政府都希望以電視機(jī)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展,對(duì)其進(jìn)行一定的扶持。所以第一輪降價(jià)后,各個(gè)電視機(jī)廠并沒(méi)有被淘汰,反而開始反攻,長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額出現(xiàn)回落。”

  這時(shí),進(jìn)口品牌采取了先觀察、后降價(jià)的策略。一位做過(guò)經(jīng)銷商的學(xué)員講述了自己的親身經(jīng)歷,“長(zhǎng)虹會(huì)降價(jià),其他公司也會(huì)。我們公司曾代理飛利浦的電視,它與長(zhǎng)虹的價(jià)格差在20%左右,長(zhǎng)虹降價(jià)飛利浦也降。高收入人群比較傾向用進(jìn)口品牌,所以飛利浦的銷量也沖上來(lái)了,這就意味著長(zhǎng)虹的算盤落空了。由此可見(jiàn),價(jià)格戰(zhàn)的確是把雙刃劍。”

  當(dāng)其他企業(yè)發(fā)起第二輪降價(jià)時(shí),長(zhǎng)虹等品牌都必須通過(guò)再降價(jià)才能銷售出去。陸雄文分析道:“經(jīng)過(guò)四五年的價(jià)格戰(zhàn),有的企業(yè)支持不住便倒閉了,比如西湖被海爾收購(gòu)。價(jià)格戰(zhàn)的本意是為了清理門戶,但最終造成了全行業(yè)利潤(rùn)大幅下滑,沒(méi)有資金投入到技術(shù)研發(fā)上去,影響了整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”

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